グーグル翻訳を多用して翻訳しています。
意訳もたくさんしてますが、誤訳もたくさんあると思われます。気がついた方は、訂正をお願いします。
なお、製品版のマニュアルにはない部分も記述してあることもあれば、分かりやすくするためばっさり削っているところもあります。
第七章:マーケティング Chapter 7: Marketing †
総合評価 Overall Rating
このゲームでは、各製品が総合評価を得ています。この評価は、製品の全体的な魅力の指標となります。
総合評価は、次により決定します。
- Price[価格] 価格が高ければ、総合評価は低くなる。
- Quality Rating[品質評価] 品質評価が高ければ、総合評価は高くなる。
- Brand Rating[ブランド評価] ブランド評価が高ければ、総合評価は高くなる。
- Price Concern[価格関心] 総合評価における価格の重要度を決定する。
- Quality Concern[品質関心] 総合評価における品質評価の重要度を決定する。
- Brand Concern[ブランド関心] 総合評価におけるブランド評価の重要度を決定する。
価格、品質及びブランドへの関心 Price, Quality & Brand Concern †
消費者が製品を購入するとき、製品の価格、品質、ブランドを考慮します。しかし、これらの消費者の関心の置き所は様々で、製品ごとに変化します。
たとえば、冷凍肉などの一部の製品は、それらを差別化する特徴に欠けているのでブランド付すことが非常に困難です。
消費者は、一般的には品質と価格に基づいて購入し、ブランドには少ししか関心を寄せません。
一方、清涼飲料水(ソフトドリンク)などの製品は、ブランド名は、消費者の購買決定の際にとても重要になります。
一部の消費者は、競合他社が優れた品質の製品を低価格で提供したとしても、彼らは前の製品を忠実に購入し続けます。
※コカコーラとペプシ、少し外れてドクターペッパー中毒者みたいなもの…？
これらの消費者の行動に基づいて、各製品は、定義された値を持っています。
値には、価格関心、品質関心、ブランド関心があります。それらはパーセンテージで表示され、その合計は常に100%になります。
つまり、消費者の関心が価格60%、品質30%、ブランド10%の製品を購入する場合、何よりも価格が重要視され、第二に品質であり、ブランドは最小の重要度となります。
これらの関心は、各都市の文化的差異により、都市によって若干異なります。
特定の都市にある特定の製品の問題を分析するには、Product Summary Report[製品概要レポート]又はProduct Detail Report[製品詳細レポート]を参照してください。
総合評価と製品需要 Overall Rating & Product Demand †
ほとんどの消費者は、より高い総合評価を受けている製品を好むでしょう。
しかしこれは、より低い総合評価を受けている製品が市場で失敗する運命にあること意味するものではありません。
たとえ総合評価が低くとも、より価格に敏感であり、低コストの製品を購入する消費者層は常に存在します。
このように、コストや品質のリーダーになることによって、あなたはまだ市場で正常に競争することができます。
総合評価算出式 Calculating the Overall Rating †
総合評価はゲーム内で自動的に計算されるので、あなたが算定方法を理解する必要はありません。
次の式は、ただ参照するだめのものです。
注意:各製品は、定義づけられた標準価格を持っています。これは内部計算用のものであり、画面に表示されることはありません。
品質 Quality †
市場での競争に打ち勝つには、製品の品質を決定する方法と、品質を向上させる方法をしっかりと理解する必要があります。
このゲームでは、製品の品質評価値は0〜100の範囲にあります。
競争が激しい市場にある場合には、頻繁に競合他社の製品の品質評価と比較し、その品質評価が上昇したときには反応する必要があります。
以下では、工業製品、農作物、畜産物や原材料の品質が決定される方法を説明します。
工業製品の品質 Manufactured Goods †
工業製品の品質は、２つの要因に依存します。
- 原材料の品質(quality of raw materials)
- 工業製品の生産技術レベル(technology level)
生産技術レベルについては、第四章のManufacturing Unit[製造部]を参照してください。
農作物の品質 Crops †
農作物の品質は、さまざまな農場で一貫性があります。
品質の増加は農場経験の上昇とともに行われます。高いユニットレベルの農場は、より良い品質の農作物を生産します。
畜産物の品質 Livestock Products †
畜産物の品質は、さまざまな農場で一貫性があります。
品質の増加は農場経験の上昇とともに行われます。高いユニットレベルの農場は、より良い品質の畜産物を生産します。
原材料の品質 Raw Materials †
木材、原油、石炭、化学薬品、または金属などの原材料品質は、埋蔵する天然資源の品質によって決定されます。
ブランド Brand †
ブランドは、競合他社の製品と自社の製品を識別し、区別するために意図された、特徴的な名称及び(又は)図案(シンボル)です。
十分に確立されたブランドは、貴重な無形資産です。一部の製品では、消費者は、ブランドを中心に製品を判断するでしょう。
ブランド評価は、ブランド全体の評価の値です。この評価は、ブランド認知度の評価とブランド・ロイヤルティ(顧客忠誠心)の評価の合計です。
これら２つの評価については、以下で詳細に解説します。
ブランド認知度 Brand Awareness †
ブランド認知度は、特定のブランドが存在していることについての消費者間の周知性を測ったものです。
ブランドは消費者を安心させるので、多くの場合、彼らは馴染みのあるブランドを購入します。
消費者は、馴染んだブランドの製品は、信頼性と妥当な品質があると考えるでしょう。それは市場で長い間定評のある製品を企業が製造してきたことによります。
ブランド認知度と評価 Brand Awareness Level and Rating
ブランド認知度は、１つの製品系統の中でほとんど認識されない〜市場での競争相手と認識されるまでの範囲があります。
ブランド認知度の評価は0〜100の範囲があり、２つの主な尺度があります。ブランドを意識する都市の人口割合と平均的な認知度です。
ブランド認知度の上昇 Increasing Brand Awareness
ブランド認知度が上昇するとき:
- ブランドが広く宣伝されている。
- ブランドを使用して、製品が長く販売されている。
- ブランドを使用して、製品が広く販売されている。
- 顧客基盤が大きい
顧客忠誠心(ブランド・ロイヤルティ) Brand Loyalty †
顧客忠誠心は、顧客のブランドへの傾倒度を測ったものです。
より優れた品質、より低い価格の競合製品があっても、顧客がブランドを購入しつづけるなら、ブランドそれ自体に実質的な価値がなければなりません。
顧客忠誠度と評価 Brand Loyalty Level and Rating
このゲームでは、0〜100までの範囲がある顧客忠誠心の評価は、主に２つの尺度で求めます。
- ブランドに忠実である人の割合
- 人々の顧客忠誠心の平均忠誠度
顧客忠誠心は、主に以下の要因に基づいています。
- ブランドの認知 Brand Awareness
顧客忠誠心は、製品を購入・使用する前に生じることはありません。
最初に製品を購入して使用することに、十分な意識を生じさせる必要があります。意識が高いほど、より多くの人々が製品を試し、より高速に忠誠心を高めることができます。 - 製品品質 Product Quality
顧客が製品を使用した後に満足した場合、顧客忠誠心が向上します。
逆に、製品に関する悪い経験は、顧客忠誠心の低下や、時には負の顧客忠誠心(顧客は将来的に同じブランドを買わないでしょう)につながります。
また、ブランド製品が一定の品質を持っている場合、顧客はブランド製品だけに忠実になります。
ブランド有効範囲 Brand Scope
ブランドが様々な製品にまたがっている場合、企業は、製品の単一カテゴリの専門業者として認識されていません。
消費者は、その製品への企業の献身を疑い、顧客忠誠心は減少するでしょう。
ブランド有効範囲については、下記のブランド戦略を参照してください。
ブランド戦略 Brand Strategy †
キャピタリズム2においては、企業はブランド戦略を３つのうちから選択できます。
- Corporate Brand[コーポレート(企業)ブランド] 企業は、すべての製品を単一のブランド傘下に置きます。
- Range Brand[レンジ(範囲/事業)ブランド] １つのブラントは、同じ製品系統の製品範囲をカバーしています
- Unique Brand[ユニーク(独自/製品)ブランド] 各製品は、独自のブランドを持っています。
私たちは強く、ゲームの開始時に、企業のブランド戦略を決定することをお勧めします。ブランドが確立された後にブランド戦略を切り替えると、苦労して稼いだブランドの評価の損失につながるだけでなく、あなたのブランドを再確立する困難な作業の間、あなたの競争相手に顧客を奪われる機会を与えてしまいます。
あなたの企業のブランド戦略を設定するには、まず Corporate Detail Report[企業の詳細レポート]を開き、Brand[ブランド]を選択します。ボタンは、レポートの左上部に表示されます。
- Corporate Brand[企業ブランド]
- Range Brand[事業ブランド]
- Unique Brand[独自ブランド]
選択したボタンは、あなたの企業のブランド戦略を表しています。
新ブランド戦略に切り替えるには、その戦略を表すボタンをクリックします。
新しいブランド戦略を設定した場合、あなたの全ての製品のブランド評価が結果としてゼロにリセットされる旨の警告が表示されます。続行するにはYes[はい]をクリックします。ブランドの交換はすぐに行われます。
コーポレートブランド戦略(企業ブランド戦略) Corporate Brand †
すべての製品を単一のブランド名の傘下に置いた場合、企業は、新製品のブランド独自性を構築することを、ゼロから始めなくてよくなります。
その行程に必要な投資を減らすことができます。
この戦略は、最初からブランドを構築するための必要な時間と資源を節約し、ブランドファミリー(ブランドに属する製品たち)の
支援に費やした資源の費用対効果は上昇しますが、欠点がないわけではありません。
その主な欠点は、企業が製品の単一カテゴリの専門業者として認識されないことです。
消費者は、その製品への企業の献身を疑い、顧客忠誠心は減少するでしょう。
加えて、企業が他の市場へ製品ラインを拡張したとき、企業は、製品の品質及び一貫性を維持することが困難になります。
品質と一貫性を維持できないことは、全体としてブランドへのダメージになります。
企業が異なる製品系統の市場でその製品ラインを拡張した場合、このリスクが増加します。
レンジブランド戦略(事業/範囲ブランド戦略) Range Brand †
同じ製品系統の製品は、単一のブランドが付されます。
※ product class[製品系統]は、家具、アパレル、医薬品、飲料などの製品分類です
レンジブランド戦略は、企業ブランド戦略としてではなく、より少ない範囲で同じ利点と欠点を享受します。レンジブランドでは、ブランドの名でカバーされる製品が少なくなるので、これらの利点と欠点の効果は制限されます。
レンジブランド戦略が企業ブランド戦略よりも好適なケースは、ある製品品質が他の製品系統とは大幅に異なる場合です。
あなたが製品品質を維持することができると確認しているときには、企業ブランド戦略よりもよい選択かもしれません。
ユニークブランド戦略(独自/製品ブランド戦略)Unique Brand †
この戦略では、各製品は、各自固有のブランドを持っています。
独自ブランド戦略の最たる利点は、各製品ラインが、相互にブランド干渉の危険を受けないということです。
長年にわたって築き上げてきた顧客忠誠心は、他の製品ラインにおいて、不適切な品質管理によって損傷されることがありません。
この戦略の欠点は、個々の製品は、そのブランドを確立するためのサポートを必要とし、別々の広告を必要としていることです。この戦略をとる場合、広告は企業にとって大きな出費となります。他の企業が企業又はレンジブランド戦略を展開したことによって、あなたの企業は価格優位性を失う可能性があります。
広告宣伝 Advertising †
広告宣伝は、ブランド開発の最も重要な要素です。
十分な広告予算を使用すると、企業は容易かつ迅速に、人々のブランドに関する意識を高めることができます。
広告に関するしっかりした理解は、成功したブランド経営者になる第一歩です。
以下では、最初にいくつかの基本的なメディアの概念を説明したあと、広告の頻度と期間の効果に関して解説します。最後に、広告及び製品品質との関係を解説します。
広告の理論的な面については、次を参照してください。製品を広告する具体的な方法については、第四章のAdvertising Unit[広報部]を参照してください。
メディアの概念 Media Concepts †
製品の宣伝を始める前に、広告に関連する分野で広く使用されている次のメディアに関する概念を理解しておく必要があります。
- 特定媒体(メディアビークル) Media Vehicle
特定のプログラム、出版物、またはプロモーション作品は、広告メッセージを運ぶために使用する。 - カバー率(カバレッジ) Coverage
特定媒体を通じて広告メッセージを受信する可能性のある潜在的な観客の率。 - リーチ Reach
ターゲットとなる視聴者の中で、最低１回でもその広告に接触したことのある人の割合。 - 評価ポイント Rating Points
特定のメディアから広告メッセージを受け取る可能性のあるユーザーの一部を示しています。
１評価値ポイントは、特定のメディアによる広報からメッセージを受信する潜在的な視聴者の1％に相当します。これは、配信範囲によって割ることによって計算する。。 - 広告ごとのコスト Cost Per Advertisement
媒体に広告を乗せるためのコストです。 - 1000人当たりコスト Cost Per Thousand
ターゲットである視聴者1000人に広告を配信するためのコスト。 - １日の広告配信数 Daily Frequency
ターゲットである視聴者が１日あたり何回広告にさらされているかを示す。 - １月の広告配信数 Monthly Frequency
ターゲットである視聴者が１月あたり何回広告にさらされているかを示す。 - 頻度、リーチ、期間 Frequency, Reach and Duration
広告キャンペーンの３つの主要属性。これらの用語は以下に解説します。- 頻度 Frequency
指定期間中特定の広告に視聴者がされされた回数を示す。
頻度が高くなると、視聴者が広告に気づくであろう可能性も高くなります。最も効果的な頻度を決定することは難しいですが、一般的に人々がブランドを認識するためには、少なくとも３〜４回広告を目にしている必要があります。
低すぎる頻度は明確な広告メッセージを配信することができませんし、まったくブランド認知度を向上できない場合があります。 - リーチ Reach
指定期間中、最低１回でもその広告に接触したことのある人の数。
各メディアビークル(このゲームの中の新聞やテレビ)は、異なる評価やリーチを持っています。高いリーチを持つメディアビークルは、広告を配信するための費用が高くつきます。
広告キャンペーンを成功させるためには、人々が広告に十分曝されている必要があります。単一のメディアビークルで満足できる範囲を提供できない場合には、より高いリーチを持っている複数のメディアビークルを複合して、製品を宣伝する必要があります。 - 時間 Duration
広告キャンペーンの期間を指す。
広告キャンペーンを展開する期間を決定します。年間均等に広告予算を使ったり、需要が高い場合には数ヶ月に支出を集中することもできます。
- 頻度 Frequency
広告予算を費やすときに、高い頻度を設定できない場合がありますので、高いリーチと長い期間、それぞれに賢明に資金を割り当てる必要があります。
例えば、高頻度の広告によってあなたの製品を人々に意識させる必要がある場合には、頻度のためにリーチと期間を犠牲にする必要があるかもしれません。
広告と製品品質 Advertising & Product Quality †
広告はブランド価値を構築する効果的な方法ですが、適切かつ賢明に使用する必要があります。
低品質の宣伝のために大量の資金を費やすことは、ただの浪費です。顧客は、高品質な製品に向けてだけ顧客忠誠心を育てます。
あなたの製品が競合他社の製品よりも劣っている場合には、広告の予算を削減し、代わりにコスト削減に集中すべきです。
これは、価格のリーダーとしてあなたの企業を位置づけ、価格に敏感な顧客の市場区分をターゲットにすることができます。
以下は、４つの異なる背景のケースにおける広告の効果例です。
- 低品質・少広告
低ブランド認知度のため最初は低需要。買い手が低品質に満足していないため、需要は低いまま又は低下し、低いまま又は負の顧客忠誠心となります。。
長期的には:低ブランド認知度:顧客忠誠心は低又は負:低需要 - 低品質・重広告
高いブランド認知度のため最初は高需要。しかし、買い手が低品質に満足していないため、需要は助助に低下し、低いまま又は負の顧客忠誠心となります。
長期的には:高ブランド認知度:顧客忠誠心は低又は負:低〜中需要(高い認知度は、常にある程度新しい買い手を引きつけることができる) - 高品質・少広告
低いブランド認知度のため最初は低需要。買い手が高品質に満足し、顧客忠誠心を生じるので徐々に高需要となります。
長期的には:低〜中ブランド認知度(大規模な販売と忠実な顧客ベースは、ブランド認知度の増加を助ける):中〜高顧客忠誠心:中需要 - 高品質・重広告
大量の広告が喚起した高いブランド認知度のため、最初は需要が高い。
買い手が高品質に満足しているので、需要が増加し続け、ブラントに向かって忠誠心を発揮していきます。
長期的:高ブランド認知度:高顧客忠誠心:高需要
地元競合他社 Local Competitors †
各都市には、地元の競合相手が存在します。その企業は、ゲームマップに示されることはありませんが、企業と直接競合します。時には、彼らも市場における主要な競合力です。
地元の競合他社に関する情報は、Product Summary Report [製品概要レポート]及びProduct Detail Report[製品詳細レポート]に簡便に表示されます。
レポートの円グラフ中、白い部分はすべての地元競合他社の合計市場占有率を表しています。
レポートはまた、都市に存在する地元競合他社の平均価格、評価品質、ブランド評価及び総合評価を表示しています。
これら２つのレポートに記載されている情報の詳細については、第五章を参照してください。
P120 マーケティングの勉強もできるとはキャピタリズム恐るべし
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